Bruce Friedrich, fondateur et PDG de GFI, explore le terme préféré de l’industrie pour décrire la catégorie de la viande produite par l’agriculture cellulaire.
Préférences des consommateurs et du secteur
En septembre 2019, UPSIDE Foods et The Good Food Institute (GFI) ont publié les résultats d’une recherche effectuée auprès des consommateurs et menée avec Mattson, la société indépendante d’innovation alimentaire la plus prospère d’Amérique du Nord. Cette recherche a indiqué que le terme le plus fort pour la viande produite par l’agriculture cellulaire (en opposition à la viande conventionnelle) est « viande cultivée », comme je l’ai exposé plus en détails ici.
Uma Valeti, PDG d’UPSIDE, a déclaré : « Cela nous semblait logique, puisque nous parlions déjà de ‘viande cultivée dans des cultivateurs’. J’aime cette cohérence. »
Niya Gupta, PDG de Fork & Goode, a déclaré : « J’aime le terme ‘viande cultivée’ parce que c’est un terme générique, comme ‘biologique’. Cela peut couvrir un processus très complexe sur lequel nous devons être transparents. »
Depuis ce travail, pas mal d’entreprises utilisent « viande cultivée » comme nomenclature principale. Pour le rapport 2020 de GFI sur l’industrie, notre analyse a indiqué que 37 % des entreprises utilisaient le terme « cultivated » (cultivé), 25 % le terme « cultured » (traduit également par cultivé en français) et 18 % le terme « cell-based » (issu de cultures cellulaires ou viande cellulaire). Les autres 20 % utilisaient une variété d’autres termes pour décrire leur processus de production de viande.
Depuis, cela a beaucoup changé.
Les entreprises préfèrent désormais largement le terme « viande cultivée »
En septembre 2021, nous avons interrogé les PDG des entreprises sur leurs préférences et nous avons constaté un changement significatif, puisque 75 % des 44 entreprises qui ont répondu préfèrent le terme « cultivated » (cultivé). La « cultured meat » (viande cultivée) arrive en deuxième position avec 20 %, et tous les autres termes sont loin derrière. L’un des termes favoris auparavant, « viande cellulaire », n’est préféré que par une seule entreprise.
« Il nous semble assez clair que la viande cultivée est la meilleure option, pour les raisons exposées par GFI, et nous sommes heureux de voir ce qui semble être un consensus croissant », a déclaré Josh Tetrick, PDG de Eat Just. « Ce serait formidable si nous pouvions rallier le plus grand nombre d’entre nous autour d’un seul terme, et nous pensons que ce terme devrait être ‘cultivé’. »
« Nous sommes d’accord pour dire que la viande cultivée est la voie à suivre et s’aligner en tant que secteur nous aidera tous à être plus efficaces », Didier Toubia, PDG d’Aleph Farms.
« La ‘viande cultivée’ est un peu plus conviviale, plus alimentaire, se traduit dans certaines de nos principales langues européennes et signale un peu plus le processus de soin nécessaire », a expliqué Tim van de Rijdt, Chief Business Officer chez Mosa Meat et président de Cellular Agriculture Europe. « Jusqu’à présent, il a également été le terme préféré des 13 membres de Cellular Agriculture Europe. »
« D’après les recherches que nous avons effectuées, la viande cultivée répondra aux exigences de différenciation du produit, tout en étant un terme attrayant pour les consommateurs. », explique Didier Toubia, PDG d’Aleph Farms.
Le Dr Valeti a poursuivi : « Je suis favorable au terme ‘cultivé’ en tant que terme destiné aux consommateurs. Il crée une catégorie distincte autour de laquelle tout le monde peut s’unifier au niveau mondial en éduquant les consommateurs. »
Les principaux investisseurs dans ce domaine, de Stray Dog Capital à Unovis VC en passant par Agronomics et Synthesis Capital, préfèrent également le terme ‘cultivé’. Rosie Wardle, cofondatrice de Synthesis Capital, explique : « Nous utilisons systématiquement le terme ‘cultivé’ depuis quelques années et nous constatons qu’il trouve immédiatement un écho auprès des gens. À notre avis, la viande cultivée est devenue la nomenclature consensuelle parmi les investisseurs. »
Il en va de même pour McKinsey, le Cultivated Meat Modeling Consortium de l’UC Davis, Breakthrough Energy de Bill Gates (et Bill dans son nouveau livre, How to Avoid a Climate Disaster ou Comment éviter une catastrophe climatique ?), et Alt-Meat, le chroniqueur officieux de tout ce qui concerne la viande alternative (Alt-Meat a été fondé par les journalistes de l’industrie de la viande qui dirigent le magazine MeatingPlace). Et (bien sûr) GFI, avec plus de 135 employés à temps plein aux États-Unis et des organisations affiliées en Inde, en Israël, au Brésil, dans la région Asie-Pacifique et en Europe.
Alors pourquoi « cultivé » ?
Comme le dit Tetrick de Eat Just, « la viande cultivée est la meilleure option ».
Outre le fait que le terme se traduise mieux dans les principales langues européennes, comme l’a fait remarquer Tim van de Rijdt de Cellular Agriculture Europe, c’est aussi le terme le mieux documenté pour son acceptation par les consommateurs, ce qui est d’une importance capitale à ce stade précoce de la vie d’une nouvelle industrie.
Les deux études de nomenclature les plus largement citées sont les travaux menés par UPSIDE et GFI avec Mattson et une étude sur les fruits de mer réalisée par Rutgers et financée par BlueNalu. Les deux études ont révélé que le terme ‘cultivated’ surclassait les termes ‘cultured’ et ‘cell-based’ dans les critères d’attrait des consommateurs. Dans les groupes de discussion de Mattson, presque tous les participants ont répondu positivement à ‘cultivated’ et la plupart l’ont choisi comme choix numéro un.
L’étude de Rutgers a révélé que les termes ‘cultivated seafood’ dépassaient les ‘cultured’, ‘cell-based’ et ‘cell-cultured’ en termes de positivité, de nutrition, de goût imaginé, de probabilité d’achat et de naturel. En revanche, les termes ‘cell-based’ et ‘cell_cultured’ ont obtenu de meilleurs résultats en ce qui concerne la différenciation par rapport aux produits de la mer conventionnels. Les produits ‘cell-based’ et ‘cell cultured’ étaient également plus susceptibles d’être perçus comme le produit de l’ingénierie génétique. Par conséquent, si votre objectif est de dire le plus fort possible : « Ceci est différent de ce que vous avez l’habitude de manger », vous pouvez préférer ‘cell-based’ ou ‘cell-cultured’ à ‘produits de la mer cultivés’.
De même, le groupe de discussion de Mattson a constaté que le terme ‘cell-based’ était le terme le plus associé à la science. (« Je ne veux pas manger un projet scientifique », a déclaré un participant.) Mais le véritable défaut de l’expression ‘cell-based’ est, à notre avis, qu’elle ne fait pas vraiment de différence : la viande conventionnelle est également à base de cellules.
« La viande conventionnelle est aussi à base de cellules. »
Et qu’en est-il de la ‘viande de culture’ (cultured meat), le terme le plus ancien des trois ? Le terme ‘Cultured’ est presque aussi apprécié des consommateurs que le terme ‘cultivated’, bien qu’il évoque l’image d’une boîte de Pétri pour certaines personnes (c’est pourquoi Barb Stuckey, PDG de Mattson, a voulu trouver un nouveau nom en premier lieu). Dans le groupe de discussion de Mattson, ses préoccupations ont été corroborées, plusieurs participants ayant noté que le terme ‘cultured’ évoquait les laboratoires et les hôpitaux, tandis que d’autres ont dit qu’il semblait vieux.
Les consommateurs pourraient facilement s’y perdre et penser que la viande ‘cultivée’ est salée, vieillie ou soumise à d’autres pratiques de culture. Comme l’USDA l’a noté explicitement dans sa demande de commentaires publics sur la dénomination, il existe déjà « d’autres types d’aliments où le terme ‘culture’ ou ‘cultivé’ est utilisé (comme le ‘céleri en poudre cultivé’) ».
« Si nous, en tant qu’industrie, voulons aider les gens à comprendre ce que nous faisons, il est essentiel que nous soyons nous-mêmes clairs et cela commence par l’utilisation d’une terminologie cohérente », a déclaré Jess Krieger, fondateur et PDG d’Ohayo Valley. ‘Viande cultivée’ évoque des images d’agriculture et de processus naturels, est biologiquement correct, et n’est utilisé par aucun type d’aliment majeur : c’est un excellent nom à défendre en tant qu’industrie. »
Vous voulez de la viande cultivée, mes amis ? Bon Appétit !
Pour en savoir plus sur le projet de nomenclature de la viande cultivée de GFI, cliquez ici.
